marktonderzoekers: stop met ondervragen
 
Marktonderzoekers werden tot op heden geacht om inzichten te leveren teneinde onderweg de juiste beslissingen te kunnen nemen. Ook in deze tak van sport heeft men zich geïsoleerd van andere processen en ziet met het stellen van vragen als het belangrijkste ‘ding’. Evenals elders zijn ook onderzoekers vaak een slaaf van hun methoden en technieken geworden.
Net als op andere gebieden zal ook hier ‘het oude’ deel zijn van ‘het nieuwe’: er zullen omstandigheden blijven waarin geen sprake is van complexiteit en dynamiek, waarin alles hetzelfde blijft en waarin generalisering nuttige informatie oplevert. Vooral op het niet-complexe niveau. Daar, in die uitzonderlijke situaties, kunnen oude werkwijzen ingezet blijven worden.

Maar wat te doen als je op vragen steeds onbetrouwbaarder antwoorden krijgt (bijvoorbeeld omdat mensen hun gedrag en hun interne staat steeds opnieuw ‘herbouwen’ en herinterpreteren)? En wat als al die feiten niet met elkaar in verband worden gebracht en niet meer inspireren? Hoe hard zijn ‘harde feiten’ nog? Hoeveel beslissingen worden er beredeneerd en rationeel genomen? Waar worden die beslissingen in wezen genomen? Is dat nog wel aan te wijzen? Hoe verspreid is beslissen?

Als ‘markten’ niet meer bestaan uit individuen, maar uit interacties en je je als ‘opdrachtgever’ daar maar beter in kunt storten en mee moet doen in de conversaties, dan hoef je geen individuen meer te analyseren, te classificeren en als hele mens tot leven te brengen. Dit is allemaal tijdverlies en niet ter zake meer. Lees meer hierover onder doelgroepen. Klanten lopen niet ergens daarbuiten rond. Rondlopen moet je zelf gaan doen, te midden van de interacties en de thema’s en stromingen daarin. Analyseren wordt begrijpen, want analyse is tweedehands kennis.
 
Marktonderzoek gaat steeds meer integreren in andere processen, bijvoorbeeld innovatie en creatie. Je gaat al onderzoekend ontwikkelen. Het continue leren moet ook real time plaatsvinden. We kunnen geen maanden meer besteden aan veldwerk dat bovendien al verouderd is als de eerste tabellen klaar zijn. De eis van objectieve ‘altijd ware’ en generieke informatie is geen noodzaak meer. We zullen op zoek moeten naar technieken die recht doen aan het spontane, het ambigue, het alerte, het holistische, het persoonlijke. We worden ontslagen van de verplichting om altijd maar te verklaren en te analyseren waarom mensen zich gedragen zoals ze zich gedragen, maar gaan in plaats daarvan voor het aanvoelen van de betekenissen die ze dagelijks scheppen en het opvangen van ‘zwakke’ signalen. We vragen hooguit wat ze daarbij nodig hebben.
We vertrekken vanuit de impliciete aanname dat de consument/burger/ontvanger zijn eigen betekenis aanmaakt. Er is geen ‘vooraf weten’ meer nodig; ook geen abstracte noties. We hoeven niet meer te zoeken naar waarheden achter woorden. We zoeken niet meer naar het bekende, naar mentale codes waarin we het individuele gedrag kunnen classificeren en opbergen, maar we gaan erin met een open, nieuwsgierige geest. We zoeken naar het nieuwe.
Waar managers en merken gaan faciliteren en coachen, heeft het stellen van klassieke onderzoekvragen geen zin meer. We vragen niet meer om generieke informatie, zoals: wat vinden jongeren van ons? De Jongere bestaat helemaal niet (zie ook het stuk hierna over doelgroepdenken). We vragen überhaupt niet meer om informatie, maar om verhalen, anekdotes, beelden.
Informatie zal Gestaltmatig moeten worden aangeboden: geef het hele verband maar. Gebruik visualisatietechnieken en verhalen. De hele context hoort er immers bij. Kom maar op met de directe informele verhalen, anekdotes, metaforen, codes, rolmodellen, heldendaden, en met de eigen gemaakte filmpjes. Ga eten en boodschappen doen met mensen in plaats van ze achter een one-way mirror te zetten.
Mensen zelf, de eigenaars van de verhalen, bepalen welke betekenissen erin zitten. Laat ze hun verhalen zelf maar interpreteren, ga daar niet met experts diep in zitten graven. Zo, door verwondering en oordeelloosheid toe te laten bij het waarnemen, kan betekenis ‘vanzelf’ ontstaan, kunnen nieuwe inzichten beter binnenkomen en zwakke signalen beter doorgroeien naar kansen op een onderscheidend voordeel. In de verhalen kun je gaan zoeken naar patronen.
Door in dialogen je op continue basis bezig te houden met ‘allowing meaning to emerge’ gaat onderzoek een huwelijk aan met communicatie. Wie niet in de ervaringen participeert en op afstand blijft zitten, zal nooit de betekenissen kunnen opsnuiven. Over integreren gesproken, word ook deel van het leven van de opdrachtgever, faciliteer voor hen het early prototyping, het toetsen van ruwe concepten bij hun klanten, en het weer naar binnen brengen van klantenideeën. En groepeer klantenfans om de organisatie heen; gebruik ze als ambassadeurs, als interface, als geweten.
In de samenwerkingsketens van opdrachtgevers - marktonderzoekers - uitvoeders van beleid zijn het naar mijn opvatting de marktonderzoekers die het eerst ‘out of the box’ zullen kunnen gaan met een frisse blik op keuzeprocessen en hoe je met mensen (in dialoog) omgaat. Vaak zijn het individuen in onderzoekbureaus die als trekker van verandering fungeren, zoals Jochum Stienstra bij Ferro. Hij gebruikt o.m. de volgende praktische methoden en technieken:
- de introductie om verhalen los te krijgen: ‘Stel, je zit in een kroeg met vrienden en het onderwerp van de discussie is benzine tanken’.
- het inzetten van een illustrator om typerende scènes uit de verhalen vorm te geven
- de facilitator kan mensen helpen om bij de wetten van de verhalen te blijven, concreet te worden, personages te gebruiken, om precisie en verfijning aan te brengen.
- je kunt de paden in het verhaal verkennen: wiens ervaring is het?, hoe levendig is het?, waar speelt het?, et cetera.
- de verhalenvertellers wordt gevraagd om kenmerken van hun verhaal toe te kennen, om die kenmerken aan thema’s te verbinden, belangrijkste personages aan te wijzen en daar ook thema’s aan toe te kennen
 
Doorgewinterde marktonderzoekers hebben vaak grote moeite met deze manier van werken. Ze blijven in hun comfort zone zoeken naar antwoorden op vragen. Ook opdrachtgevers zijn gewend om meteen oplossingen voor hun problemen of bewijzen voor hun ideeën te krijgen. Pas later komt de (h)erkenning van de waarde van de verhalenaanpak.
Het verdient dan ook aanbeveling om opdrachtgevers en andere betrokkenen de gehele context van deze aanpak uit te leggen. Het is niet zomaar een nieuwe onderzoekmethode, maar deze komt voort uit een nieuw paradigma dat zich ver buiten marktonderzoek uitstrekt. De voordelen ervan liggen ook op een ander niveau dan menigeen gewend is. Je kunt meestal veel meer betekenissen zien opkomen als je de noodzaak loslaat om trechterend te gaan interpreteren en die uitspraken te parkeren in vooraf bepaalde emotionele klassen bij consumenten. Het eerste is een soort ontdekkingstocht, het tweede blijft steken in het matchen van het verhaal aan ‘wat we al weten en begrijpen van de wereld’.
De twee methoden zijn niet in competitie met elkaar, stellen Stienstra en Snowden. Ze spelen op verschillende niveaus van complexiteit. Interpreteren kun je doen in een ordelijke wereld. In een complexe werkelijkheid heb je meer aan self-interpreted narrative. Dan, met de open geest die daarbij hoort krijg je de zwakke signalen en de ideeën waaruit je kansen kunt creëren. Complexiteit, ambiguïteit, krachtenvelden zijn immers juist een prima voedingsbodem om continu kansen te scheppen. Het intellect van de onderzoeker kan thuisblijven.