producenten maken verbindingen
 
Het maken en verkopen van spullen en diensten krijgt ook de extra laag er overheen. Het laagste niveau - het niveau van fysieke spullen - verdwijnt natuurlijk niet, maar het wordt minder interessant. Op dat niveau zijn we muren aan het bouwen en laten we treinen rijden. (Misschien krijgen spullen weer meer aandacht als nanotechnologie ze smart gaat maken. Autobanden en andere onderdelen beginnen al met je te praten. Binnenkort kun je ze ‘kneden’ naar wens.)
Op het niveau dat erop komt garanderen we het bestaansrecht van de laag daaronder. Daar beseffen we dat we maar beter kunnen denken en handelen vanuit het besef dat we een school aan het bouwen zijn, en daarmee mensen kunnen laten leren en dat we met het treinverkeer de verbindingen tussen mensen leggen. En dat we daar ook een maatschappelijke bijdrage leveren, hoe bescheiden dan ook. Onze verankering in de maatschappij. Nu niet meer vanuit droomtermen en hogere waarden zoals vrijheid en blijheid, maar vanuit concrete bijdragen en inzichten. Makers en verkopers zullen in de dialogen van gebruikers mee moeten gaan doen. In een organisatie kan dat soms fysiek, als leider bij de koffieautomaat, maar in markten zul je van nieuwe media en middelen gebruik moeten maken.
Hiermee wordt het product of de dienst een middel en is het geen doel meer op zich. Een middel om die bijdrage aan het grotere geheel te leveren. Dat besef zou iedereen in de producerende organisatie in het hart moeten meedragen. Wat blijven de ‘compelling visions’ die dat gevoel neerzetten?
Het is een economie geworden die niet meer draait om aanzetten tot consumeren maar om participeren. Gebruik je klanten als asset. Produceer interessante verhalen over jezelf, rondom wie je bent. Stel ze vragen.
Kijk eens op de site van Zappos, een bruisende organisatie, die de WOW-factor niet alleen op klanten richt, maar ook (vooral) op zichzelf. Elke week een paar ‘parades’, bijv. een snorrenparade. Het verhaal centraal. Schoenen zijn er een middel én een doel tegelijk. http://about.zappos.com/
Vergelijk dat met Toms Shoes (http://www.toms.com). Ook een bundel verhalen over schoenen. Voor elk paar schoenen dat je koopt, geven ze exact zo’n  paar weg aan een kind in nood.
Frisdrankenmerk Jones vraagt klanten om een foto van zichzelf op te sturen, die ze - indien uitverkoren - op hun flessen zetten. http://www.jonessoda.com/gallery/
Apple heeft met zijn Genius Bars een interessante interface met zijn klanten gemaakt. Je kunt er afspreken met genieën van Apple voor hands-on technische hulp. Ze zijn gebouwd rondom klanten, niet rondom producten. Check: http://www.apple.com/retail/geniusbar/
Mozilla heeft samen met zijn klanten een dienst ontwikkeld waarbij je je Firefox browser kunt personaliseren.’What will your browser wear today?’ http://www.getpersonas.com/en-US/#video-wrapper
Klanten van Lego krijgen persoonlijk een aandeel in de verdiensten en staan op de verpakking vermeld, zoals bij Lego Factory. http://shop.lego.com/Product/Factory/
Starbucks is al jaren sterk verweven met muziek op allerlei gebieden. Spin off: gebruik je iPhone als niet fysieke Starbucks Mobile Card.
Stella Artois organiseerde The Ritual Project met art en film en daarmee verhalen http://theritualproject.com/
The New York Times is begonnen met een Company Foundation die allerlei initiatieven en hulpbehoevenden steunt, zoals zomerbanen voor teenagers, studiebeurzen et cetera. Uiteraard met aandacht in de krant. http://www.getpersonas.com/en-US/#video-wrapper
Hogere waarden zijn geen content om door te vertellen of redenen om elkaar ontmoeten. Wel wat al deze verhalenmakers produceren. Concreet.
 
Grenzen tussen wie het maakt en wie het gebruikt zijn al jaren aan het vervagen. Klanten produceren al een tijd mee in allerlei opzichten.
Het begon met de constatering van futurist Alvin Toffler in de jaren ’70 dat er een prosument bestaat die zijn eigen benzine aan het tanken was en zijn eigen geld uit een automaat tapte. Die olievlek heeft alle stranden inmiddels bereikt. Bouwstenen en customized designs zien we all over the place. Maar veel van die co-creatie is nog 2.0-werk. De basishouding achter co-creatie is in wezen nog niet veranderd. Ze geven consumenten de suggestie dat ze hun verlangens kunnen vormgeven. Je kunt bijvoorbeeld vijf verschillende interpretaties of beloften tegelijk laten zien, maar ze blijven stuk voor stuk voorbedacht. Hermetisch gesloten. Niets meer aan toe te voegen. De maker/afzender bepaalt de puzzelstukken. Alles moet bijvoorbeeld binnen de vaste kaders van een identiteit blijven. De uitdaging zou zijn om er niet passende puzzelstukken tussen te stoppen, in de vorm van aanzetten tot dialoog en de ontwikkeling van nog niet eerder bedachte mogelijkheden aan beide kanten, zowel bij ‘consumenten’ als bij ‘producenten’. Identiteiten en culturen en merken ontstaan in relaties.
 
Klanten worden nu gezien als deel van het enhanced network van een bedrijf. Ze worden zelfs gezien als een nieuwe bron van competentie, volgens Prahalad en Ramaswamy. Leiders zien inmiddels hun bedrijf niet meer als een portfolio van business units, maar als een verzameling competenties. En klanten willen en kunnen die ook meer gaan inbrengen, want de fabriek houdt niet meer op bij de voordeur. En klanten vinden het kopen van producten sec steeds minder leuk. Je verkoopt nu totale ervaringen, ontdekkingen etc. Maar geen stereotype, door het bedrijf opgevoerde shows a.u.b. Graag persoonlijk gemaakt. Producenten moeten, zeker als er technologie aan te pas komt, producten maken die zichzelf ontwikkelen en aanpassen naarmate het gebruik vordert en er nieuwe mogelijkheden ontstaan. Je koopt een abonnement op een auto (incl. andere mobiliteit) of een mediacentrum. Emergentie van producten en diensten.
Strategische allianties vanuit nieuwe ideeën, zoals Senseo, leidden tot verrassend nieuwe en tijdelijke knopen in het netwerk, zelfs binnen een branche - het ‘concurreren als een familie’.
De relatie met consumenten gaat daarmee een nieuwe fase in. Met name het internet heeft daar een nog veel verdergaande invulling aan gegeven. We hebben alleen het begin  ervan nog maar gezien.
 
De competenties van leveranciers en distributeurs zijn al eerder aangehaakt. Leveranciers van auto-onderdelen zetten al aan de productielijn de auto in elkaar. TNT verzorgt de gehele interne logistiek bij BMW in de V.S. De competentie die consumenten nu gaan inbrengen is een functie van de kennis en de vaardigheden die ze hebben, hun bereidheid te leren, te experimenteren en zich te ontwikkelen en de mogelijkheid om op grote schaal in dialoog te gaan. Op die manier co-creëren ze niet alleen producten en diensten, maar zijn ze ook concurrenten.
De inbreng van de competentie is al goed zichtbaar in de softwarewereld, waar betaversies van bijvoorbeeld Microsoft door honderdduizenden in plaats van in laboratoria bij mensen thuis wordt getest. Die consumenten betalen er zelfs voor en vinden het ook nog leuk om bugs te zoeken. Cisco geeft al zijn klanten openheid van informatie.
Als dit allemaal geen complex en dynamisch systeem is geworden, dan weet ik het niet meer.
Hoe zorg je voor het inbrengen van de competentie van talloze, heterogene klanten en distributeurs? Ook hier zal het in een open, continue dialoog moeten gebeuren (dat is echt anders dan marktonderzoek!). Men zal communities van klanten moeten (helpen) ontstaan (zoals de Harley Owners Group, met zijn rijscholen, datingservice, routeplanners, blogs en magazines). Ook met betrekking tot klanten is het managen van diversiteit een belangrijk onderwerp, net als intern. Hoe hou je contact met een breed spectrum van opvattingen bij klanten? Hoe zorg je voor een zo groot mogelijk aantal ‘eilanden van betekenis’?
 
Er ontstaan in deze complexiteit veel nieuwe interfaces op het gebied van oriëntatie en keuzes. Neem YouTube. Je kunt dit zien als een caleidoscoop van prikkels waar je soms gericht in gaat zoeken, maar waar je meestal sterk van een voorgepland zoekpad af wordt gehaald. Je laat alle doelen varen en springt door het oneindige aanbod. Misschien verleg je je zoekdoel bewust, misschien zwem je alleen maar opportunistisch rond. Ik zap dus ik ben.
Interessant is hierbij dat je jezelf als klant kunt classificeren. Je zit niet in een door de afzender bepaald hokje. Je kiest je zoekpad, afhankelijk van je behoefte of je stemming van dat moment.