Een concept is een aanraking

 

Wat verstaan we in dit verband onder concept? Kortweg: Het is een denkbeeld - een beeld in de geest. Abstracter dan een idee achter een vorm (een concept kan meerdere vormen bijeenbrengen), maar concreter / simpeler dan een visie. Een concept kun je zien als een mini visie, maar ook als een metafoor of een andere verwijzing die wordt gebruikt om iets beter te laten begrijpen of te helpen herinneren. Een concept is een positie op de 'ladder' van idee naar visie en terug. (Meer hierover hier.) Onderweg komen we het concept tegen. 

 

Het begrip 'concept'  is niet helder
 
In ons algemene spraakgebruik wordt het begrip concept op van alles en
nog wat geplakt. Soms is het een aanduiding voor een ruwe versie van iets, bijvoorbeeld een concept rapport. In de marketingwereld is het een term die een verbinding tussen onderdelen aangeeft door een idee, een standpunt of een interpretatie van een werkelijkheid. Achter elke aardse vorm zit in principe een idee, hoe ‘dun’ dan ook: een kopje, een auto, een verzekeringspolis, een vakantiereis, enzovoort. Idee en vorm kunnen niet zonder elkaar. Waar vorm is moet ook inhoud zijn. Zodra de inhoud de vorm verlaat, valt deze uiteen, zoals bij een lijk. Ik zie ‘concept’ als een wat meer uitgesproken formulering van ‘idee’. Een idee op weg naar een visie; of omgekeerd, een meer praktische verdichting van een visie. Een concept past dus in de reeks: idee – concept – visie.
Wordt er een combinatie van dingen mee bedoeld?
alles wat je nodig hebt om... (te trainen, te koken, etc.)
Is het een eerste ruwe vorm?

 'houtskoolversie', concept rapport, grote lijn.

Of misschien een metafoor voor een saai of complex verschijnsel?

 'broeikaseffect', 'zwarte gaten', 'houtskoolversie'.

Voor velen is het ook een abstracte gedachte of inzicht achter iets.

 Van idee naar concept naar visie
 
Een concept kan ...
 
  • meer diepgang en betekenis aan een product, boodschap, eigenschap of gedachte geven
 
  • het cement zijn dat verschillende elementen bijeenhoudt
 
  • een bron van inspiratie en een gids zijn voor makers om nog meer onderdelen te bedenken
 
  • mensen in organisaties of projecten een ‘sense of purpose
geven
 
 
 
Een concept is wat anders als een belofte, een doelstelling of een waarde.
 
Een goed concept versterkt (de beleving van) die waarde.
 
 
Vanuit het concept bepaal je de middelen (Hoe wil het zich uitdrukken? Waar vraagt het om?) Niet andersom, wat vaak gebeurt. Mensen komen dan aanzetten met 'we gaan social media doen'. Maar wat ze dan via social media willen, weten ze meestal nog niet.
De integratie van middelen en media verloopt vlotter en met minder discussie met een concept. 
 
 
 
Een verkenning van de toepassingen van het begrip concept:
 
1. een concept als combinatie van dingen
Heel vaak wordt een verzameling tastbare, fysieke onderdelen aangeduid als concept. Die dingen worden samen als combinatie aangeboden. Voorbeeld
 
 
Dit soort zogenaamde concepten komen meestal uit een technische of productiegeoriënteerde omgeving. Je zet een paar afdelingen bij elkaar en vraagt aan de mensen: ‘Wat zullen we eens naar de markt gaan brengen?’ Of je plakt een aantal methodieken of spullen aan elkaar en je hebt een nieuwe ‘supermethode’. Meestal is zo’n combinatie niet meer dan een handigheidje – het blijft productdenken. Op zo’n manier blíjf je redeneren vanuit ‘de fabriek’, de productielijnen in de achtertuin.
Soms zijn deze combinaties een succes, maar echt dichter bij de klant komen ze niet. Ze zijn alleen maar een succes als de consument op eigen kracht inziet dat het een unieke, waardevolle combinatie is. In dit voorbeeld gaat het weliswaar om waarden (‘increase … and feel good’), maar het blijft een verzameling losse spullen zonder veel samenhang.
Ook retailers hebben de neiging om hun ‘formule’ als een samenhangend geheel te presenteren, terwijl het in de meeste gevallen niet meer is dan een andere assortimentssamenstelling, een wat andere sfeer of een andere inrichting van de winkel zonder dat daar een dieper idee achter zit. Het is in feite niet meer dan het combineren van bekende zaken waaraan later een concept is ‘toegevoegd’, als strik, als verfraaiing of als verkooptruc.
 
2. thema’s en waarden
Dan is er de categorie thema’s of waarden. Ik bedoel hier 'losse' begrippen, zonder interpretatie of opvatting: ‘levenslust’, ‘avontuur’, ‘gemak’, ‘vertrouwen’, ‘flexibiliteit’. 'Ons gemaksconcept', noemt men het dan, zonder dat er sprake is van een duidelijke interpretatie van gemak. Dit begrip brengt meestal een verzameling onderdelen in de uitvoering bijeen: verschillende componenten van het product of de dienst of verschillende media.
 
We zitten hier op een hoger niveau dan een verzameling spullen, namelijk wat die spullen betekenen als waarde, als gevoel. Deze 'themaconcepten' worden zowel intern als extern gebruikt. Het wemelt van de thema’s in de beleidsverhalen. En in de uitvoering. Bijvoorbeeld thema’s van portals, platforms, ontmoetingsplaatsen en dergelijke. ‘Gaiam’, een virtueel marktplein voor eco-artikelen, diensten en informatie wordt ‘neergezet’ met begrippen als meaningful, harmony en substance. Meestal ligt het ‘houvast’ van een merk of project in een serie bijeengebrachte woorden, zoals die van Gaiam. Ze markeren eerder een gebied, een speelterrein, dan dat ze een idee weergeven. Ze komen tot stand vanuit een analyse, niet vanuit een synthese. Een bepaalde werkelijkheid wordt ontrafeld. Dan wordt er een selectie gemaakt – waarbij je je soms afvraagt op basis waarvan? – en de rest van de begrippen wordt weggegooid. Dit hoeft commercieel gezien niet slecht te zijn, maar een creatieve daad is het niet. Het speelterrein heeft de geselecteerde woorden als hoekvlag. Maar welk spel er gespeeld gaat worden is nog niet duidelijk.
 
Soms is het één thema dat het gebied aangeeft: ‘lust for life’. Unilever noemt ‘passion for food’de interne houvast voor het cross-mediaplatform Life & Cooking-platform. Ze zeggen alles te kunnen toetsen aan deze brandkey. Volgens mij kan alles op eetgebied daar wel zo’n beetje onder vallen. Elk kookprogramma heeft wel een gepassioneerde kok / presentator die een tomaat kan beschrijven als of het om een fles grand-cru gaat. Volgens mijn opvatting is ‘passion for food’ in ieder geval geen idee of concept, maar een themagebied. En dat is wellicht al genoeg voor de doelgroep. Want geldt hier niet de wet van de verdunning: hoe meer mensen je wilt aanspreken, hoe minder diepgang je moet hanteren en hoe dunner dus je concept moet zijn? Laat ze alsjeblieft niet teveel nadenken.
 
Omgekeerd is het bedenken van thema’s geen garantie voor succes, want meestal zijn zaken als ‘koken aan sterren verbinden’ snel te imiteren en zijn ze niet echt verbonden aan een merk. Het gaat immers niet om een opvatting of een waarheid, maar om een goed in de markt liggend emotioneel domein – een poel waarin vele aanbieders vissen. Je leent een emotie, zoals je ook een hogere waarde kunt lenen. Om in dit spel te overleven heb je grote, constante druk nodig, moet je snel veranderen en met hoge kwaliteit werken. De kracht van Life & Cooking ligt volgens mij achter de schermen: een ge-olied media- en contentsysteem met een consistente branding en een koppeling aan bekende gezichten.
 
3. inspiratie door interpretatie
Het liefst vertrek ik vanuit een idee, een opvatting, een standpunt of visie. Dat werkt dan ongeveer zo:
Probleem van de klant: ‘We krijgen de verandering van ons team almaar niet van de grond.’ Nader onderzoek wijst uit dat er intern een veel te grote idealistische doelstelling wordt gehanteerd. Als oplossing kiezen we een psychologisch model: we laten mensen bewust kleine veranderingen in hun gedrag doorvoeren en laten ze alert zijn op de gevolgen daarvan.
Daarna maken we dit model betekenisvol in een concept.
We scheppen bijvoorbeeld een wereld die ‘helderlandheet. Het is er nooit mistig, je mag je er niet snel voortbewegen, zweefvliegen mag er niet en mensen nemen er genoegen met kleine stapjes. Die soms toch grote gevolgen hebben. Mensen praten er alleen maar in herkenbare stappen. Je kunt rolmodellen ten tonele voeren die een archetypische rol hebben: de wijze vragensteller, de onhandige kleine-oorzaken-grote-gevolgen-veroorzaker, et cetera.
Daaruit volgt dan de combinatie van onderdelen.
Bijvoorbeeld een verhalenwedstrijd, met een boekje toe. Of een cabaretavond. Of …
 
Voor mij zijn dit de échte concepten. Zo’n soort concept geeft een waarheid aan, achter het product, van de mensen die het produceren of op algemeen niveau van ‘de mens’ of ‘het leven’. Die waarheid wordt zichtbaar en scherp als je metaforen, symbolen, actualiteiten, historie enzovoort gebruikt. Ook kan het een zingevende uitdaging zijn. Veel concepten zien we tegenwoordig verschuiven van het verkondigen van een waarheid naar een aansporing of een levenshouding. (Zie ook de Nieuwe Creativiteit). Hoe dan ook, de boodschap of het product worden met een concept in een breder perspectief gezet: je kijkt er even van een afstand naar via een bekende invalshoek. Dan ontdek je er iets nuttigs, iets nieuws, iets leuks of iets essentieels over. Eigenlijk is een concept een vorm van interactieruimte scheppen. Je kunt het probleem van de ozonlaag beter begrijpen als je het ‘broeikaseffect’ noemt.
 
Je kunt van een thema naar een concept redeneren. ‘Connecting People’ (Nokia) is geen concept, maar een beschrijving van het besef van je rol. Als thema nog niet zo boeiend voor een klant. ‘Zonder verbindingen bestaan we niet’ zou een concept kunnen zijn. Daar kun je dan lekker op gaan werken. Dit is een standpunt, een interpretatie van een stukje werkelijkheid. Noem het een poëtische verdichting van een visie. Jouw visie. (Als het goed is, tenminste. Anders is het een marketingleugen.)
 
We zagen al eerder de ontdekkingsreizen die kinderen maken naar een onbewoond eiland en naar de Maya’s. Hier wordt een metafoor gebruikt die buiten het traditionele onderwijsvak ligt, als aanjager voor beter leren. Een ander mooi voorbeeld vind ik ‘50/50’, dat bureau Only maakte voor het Leger des Heils. De visie van het Leger is: ‘Mensen helpen door te delen’. Eerst is er het concept, en dit is leidend: maak nieuwe mode van tweedehands kleding, ingezameld door het Leger des Heils. Dit werkt als volgt: kleding wordt ‘doormidden' geknipt en weer opnieuw gecombineerd tot opvallende ‘coole’ kleding, die vervolgens verkocht wordt in toonaangevende winkels zoals de Bijenkorf. Zo bereik je met je boodschap meer jongeren. De opbrengst gaat naar dakloze jongeren. Inmiddels is het concept uitgebreid naar soep en accessoires. Omdat het idee leidend is, kan de combinatie van vormen zich nog veel verder gaan uitstrekken. Het gaat hier om het marketen van het idee, noem het een mini-ideologie van ‘samen leven, samen delen, zorgen voor de ander’, dus driedubbel vanuit de ziel van Het Leger.
 
 
Op retailgebied zijn er inmiddels veel ervaringswerelden voor allerlei productsoorten gemaakt. Speelgoedwinkels worden in pretparken veranderd waar alles letterlijk uit de doos mag worden gehaald en alles beweegt. Je kunt er zelfs je Barbiepop een kappersbeurt laten geven. De meeste winkels zijn niet verder gekomen dan de ‘themasferen’ van het tweede niveau. Als je een snoepwinkel tot theater verklaart en je zet er een clownspop in, is dat nog geen concept, maar een (zwak uitgewerkt) thema. Slechts een enkele ‘formule’ kan wat mij betreft als een concept worden beschouwd, zoals de zogenaamde Niketowns: ‘laat mensen rondlopen in een commercial en zichzelf een atleet voelen’. Vanuit de emotionele beleving van de sporten en de sterren. Het werd eveneens gepresenteerd als intern instrument: ‘a research and development lab for customer relations’.
 
concepten levend houden
Wanneer we concepten niet meer als een ding zien maar als een proces, dan vereist dat een andere opstelling van (bege-)leiders om te helpen die processen gaande te houden en om creativiteit continu te laten stromen. Overal waar de vormen te lang blijven vastzitten, waar handelingen een automatisme worden, waar de neuzen teveel in één richting wijzen, waar achterover wordt geleund, daar slaat de leider toe met een onverbiddelijke verstoring. De consistentie zit in de ideeën en concepten; en aan de hand hiervan wordt aan vormen gewerkt. Dit bereik je niet alleen door bewaking vanuit ‘de leiding’, maar ook door de concepten zelf open te houden en te beschouwen als ‘nooit’ af. Een goed concept nodigt immers uit tot steeds nieuwe vormen en uitdrukkingen. Hoe vaak wordt een concept niet tegelijk met het badwater van de kleuren of de fotomodellen weggegooid, omdat we op die kleuren of die modellen uitgekeken waren? ‘Melk de witte motor’ heeft vele ‘invullingen’ gekend, jarenlang. Dat lukt als je kritisch en alert bent op wat er ligt en onderzoekt ‘waar het heen wil’. Zo groeit en bloeit een concept zelf ook. Ideeën willen leven. Dit geldt niet alleen voor communicatieconcepten, ook voor businessconcepten, productconcepten et cetera.
 
Een klassiek voorbeeld van conceptuele consistentie is het verhaal van Jan Carlszon, die in 1981 als baas van luchtvaartmaatschappij SAS aantrad en onmiddellijk ‘NEW SAS’ introduceerde, een intern veranderingsproces – beschreven in het boek ‘Moments of Truth’. Het bedrijf zat helemaal vast. (SAS is een samenwerking tussen de overheden van drie landen: Zweden, Noorwegen en Denemarken. Een grotere potentiële bureaucratie kun je je niet voorstellen.) In de luchtvaartbranche ging het ook al niet best. Het veranderingsconcept was om nieuwe, concrete benchmarks op allerlei terreinen ‘boven de organisatie te hangen’. Net zo punctueel worden als Swissair, net zo efficiënt als Delta Airlines. Kastrup Airport net zo goed maken als Schiphol. Met alle cijfers die daarbij hoorden. Zijn visie was dat het bedrijf in zijn ogen teveel bezig was met nieuwe technologie en nieuwe vliegtuigen. Zo annuleerde hij de bestelde nieuwe, grote A-300’s en liet de bestaande vloot kleinere toestellen in een frisse nieuwe huisstijl schilderen. ‘We mogen niet meer als booking agents opereren, we moeten straatvechters worden.’ Hij was er in tijd en ruimte consistent mee bezig. Hij introduceerde als eerste de nieuwe businessclass tegen vol tarief (‘Euroclass’), SAS Hotels, frequent flyer programma’s. Het concept werd jarenlang gehanteerd en liet SAS op allerlei lijsten enorme sprongen omhoog maken. Zo schoven ze in enkele jaren van de zestiende naar de zevende plaats als ‘aanbevolen airline’.
 
Het is niet verplicht om een concept eeuwig te gebruiken. Je gebruikt de mini-ideologie achter je bestaansrecht zolang ze relevant is en werkt. Naar binnen en naar buiten. Soms is een bedrijf eerder dan de klant op een bepaald concept uitgekeken. ‘We staan midden in de samenleving, het is onze oorsprong’, is een concept dat de Rabobank ooit gedurende enkele jaren gebruikte. Daar hadden ze in mijn ogen veel meer uit kunnen halen – gedurende vele jaren – dan ze uiteindelijk gedaan hebben. Nieuwe vertaalslagen, interne projecten, enzovoort.
Toch kan een mini-ideologie ook best fluctueren. In de jaren negentig al wisselde Levi’s in het Verenigd Koninkrijk om de drie maanden van concept. Het houvast, de eenheid was er wel, maar lag op een veel dieper niveau.
Vaak is een thema of concept geleend en niet ‘eigen’. Bijvoorbeeld omdat ‘iedereen’ het op dit moment belangrijk vindt. Veel merken in de sfeer van informatietechnologie beloven mij te verbinden met ‘de rest van de wereld’, zoals Nokia. Ook het standpunt achter een concept kan ‘geleend’ en generiek zijn. We willen je maatje zijn, iemand die jou als een vriend bijstaat, et cetera. Het moet – om te kunnen overleven – verbonden blijven met de logica van het aardse product en het merk. Je moet aannemelijk kunnen maken dat het daarmee te maken heeft.
 
We hebben tot nu toe gekeken naar de sterkte van concepten. Bij het beoordelen van concepten komt nog een eigenschap om de hoek kijken: de breedtewerking van een concept. Laten we die eens oppakken.
 
de spanwijdte van concepten
Naast dieptewerking hebben concepten ook een reikwijdte. Die reikwijdte slaat op het gebied dat erdoor gedekt wordt. Niet elk concept heeft hetzelfde bereik. Voor het gemak nemen we een ‘ge-nest’ aantal lagen, waarbij de hogere lagen de onderliggende overstijgen en omvatten in een hiërarchie of holarchie (gehelen binnen gehelen binnen gehelen). Denk bijvoorbeeld aan: atoom – molecuul – cel – weefsel – orgaan – lichaam.  
 
 
hoe ik het doe
Al met al heb ik zelf geen lol in het bedenken van een mooie strik om een door de klant aangereikte, al voorgebakken combinatie. Dat zou betekenen dat de klant mij vraagt om een leuk idee dat deze onderdelen verbindt. Dat is het paard achter de wagen spannen. Het gaat mij niet om een buitenkant, maar om een binnenkant. Die buitenkant komt vanzelf van binnenuit. Natuurlijk mag je best een aantal concrete randvoorwaarden stellen of enkele verplichte delen als uitgangspunt nemen – soms is beperking zelfs heel uitdagend. Maar als alles al haarfijn is uitgedokterd, lijkt het op de rol die veel reclame moet spelen: bedenk – los van het bestaande product – een leuke verpakking voor het geheel. De kans is heel groot dat zo’n aanpak intern niet zal ‘landen’. Want als een adviseur een concept voor je bedenkt, bijvoorbeeld voor een veranderingstraject, wordt dat vervolgens meestal door een buitenstaander kunstmatig op het project geplakt; omdat het niet als uitgangspunt leeft in de interne harten, sterft het vroeg of laat een schone dood.
 
Ik wil graag op business niveau’ de zaak in beroering brengen, aanraken. Reclame of welk ander instrument is in de meeste gevallen op zichzelf te machteloos geworden om dat te doen. Bij mijn aanpak volg ik de volgende redenering. Er zijn misschien al onderdelen of issues waar we ‘iets mee moeten doen’, maar die ‘vergeten’ we even. We gaan helemaal blanco uit van wat er intern leeft: eerst aan de slag met het ‘vrijmaken’ van een concept dat in jullie geest, jullie bezieling zit – hoe diep dat ook weggestopt zit. Dat halen we naar boven. Dan kijken we pas verder naar onderdelen en vormen. Concept en uitvoering bevruchten elkaar wederzijds in een wisselwerking die zich heel duurzaam en continu ontwikkelt. Zoals een acteur die het personage dat hij speelt, intuïtief en al spelenderwijs verder laat groeien. Wij, klant en bedenker, scheppen tezamen een proces van emergence, een ontstaansweg in een bepaalde bewegingsrichting, waarin een manifestatie kan ontstaan van een diepere, meer verheven gedachte. Het ‘hogere’ idee zoekt een geschikt lichaam. Of, andersom, de onderdelen willen iets aangaan met elkaar. Ze zoeken aansluiting bij een hogere intelligentie. Hoe faciliteren we dat zoekproces? Dat is een interessant en kansrijk uitgangspunt.
Om een verhuizing naar een nieuw pand een diepere betekenis te geven kun je bijvoorbeeld een ritueel afscheid regelen, waarbij iets wordt verbrand, versnipperd, ten grave wordt gedragen, et cetera. Dit kun je onderbrengen in een thema of concept dat in de organisatie leeft.
 
een concept is geen gemakkelijke aanraking
Naar mijn overtuiging is het idee of het concept de baas. Net zoals voor de kwantumdenkers het bewustzijn – in feite het contact dat je hebt met het creatieve ‘veld’ van mogelijkheden – het fundament is. Het ding is een gevolg. Materie volgt de geest. Dus is je product of dienst een idee geworden en niet het ding. Dit heeft consequenties voor bijvoorbeeld communicatie. Daarin verkoop je niet een ding maar een idee. En juist daar – is mijn ervaring – haken veel opdrachtgevers af. Leuk om een bouwproject te profileren op basis van de historisch rijke locatie, maar verder dan een leuk zinnetje mag het voorgestelde concept niet gaan. We moeten huizen verkopen. Nee, geen leefomgeving. En al die activiteiten er omheen kunnen we ook wel schrappen.
 
Concepten in de betekenis van minivisies zijn – net als ‘hogere’ visies – abstracties. Ik heb me regelmatig afgevraagd waarom concepten vaak zo lastig uit te leggen zijn en opdrachtgevers er niet gemakkelijk in mee kunnen gaan. Natuurlijk is een abstracte gedachte in een wereld die voornamelijk draait om de gedachte ‘hoe concreter, hoe beter’ geen eenvoudig ‘product’. Maar als door de bedenkers een poging wordt gedaan om het helder te krijgen, luisteren klanten meestal wel geduldig. ‘Maar hoe ziet het er dan uit?’ is dan de onmiddellijke vraag na de formulering van het centrale idee. Dat het duizend vormen kan gaan aannemen en dat dit nou juist de kracht ervan is, ontgaat ze; of ze wíllen er niet bij stilstaan. Om ze mee te krijgen moet je dus meteen – of al eerder! – een vorm laten zien van de mogelijke uitvoering. Met als grote gevaar dat ze het kind met het badwater willen weggooien omdat ze bijvoorbeeld ‘niet van die felle kleuren houden’. Kennelijk is dat toch de gemakkelijkste weg. De meeste mensen reageren nu eenmaal sterker op beelden, teksten, vormen dan op ideeën.
 
Wim Michels, initiatiefnemer en directeur van de Hallo© Academie, een internationaleopleiding voor conceptdenkers in communicatie, zegt hierover: ‘Een concept is eigenlijk een heel “landschap” dat je rondom een merk schept. Het is veel meer dan een boodschap. Het is ook de essentie van het product. Een waarheid over het merk. Het is een verbinding naar de visie. En een verbinding naar de wereld van mensen met interesses en emoties. Veel van dit soort begrippen leven niet bij opdrachtgevers tijdens het beoordelen van concepten en de uitwerking ervan. Vaak bestaan ze niet eens in de betreffende organisatie. Dan is er geen houvast en springen medewerkers meteen naar doelen. Bovendien kunnen de makers hun concept vaak ook niet goed inbedden in het denken van de opdrachtgever. Deze laatsten krijgen geen eye-openers aangereikt.’
 
De uitdaging is dus dat er een tussenstadium moet komen waarin twee vragen worden besproken:
a. Wat voegt dit concept toe aan jullie boodschap of doel?
b. Wat voegt dit concept toe aan wat er aan vormen al bestaat?
Het proces van conceptontwikkeling kan best interessant gemaakt worden. Niet alleen het deel dat de makers hebben doorlopen, maar meteen ook het deel naar de toekomst. Het gaat er immers om een ‘landschap’ te creëren vol kansen en mogelijkheden. ‘De creatieve functie is om de fantasiespier gezond te houden’, zegt Michels. Het levend en dus veelvormig houden van een concept kan in de kerk van het ‘single minded’-zakendoen uitgelegd worden als vloeken.
 
Ik heb sterk de indruk dat diepgang minder gewenst is dan vroeger. Het gaat nu meer om snelheid en breedte dan om diepte. Heftig moet het wel zijn, maar de impact lijkt eerder te moeten komen uit de vorm – bijvoorbeeld spektakel – dan uit een concept. Veel reclame en veel televisieprogramma’s mikken op snelle vertering van het gebodene. Toch is er nog hoop voor de conceptmakers. De praktijk bewijst het nut ervan. De succesvolle producties hebben een langere adem doordat ze een extra laag bieden. Een onzichtbare leuning. Een oplossing zou kunnen zijn om de ‘moeilijk te bevatten’ abstracties te versimpelen en ze uit te kleden tot de opdrachtgever zijn angst dat het niet ondubbelzinnig zal worden begrepen door de ontvanger, begint kwijt te raken. Die angst is soms terecht omdat het concept nog niet scherp genoeg is – in dat geval kun je wel verder werken en verbeteren; maar in de meeste gevallen lijkt de angst alles wat het werk leven geeft, te doden.
 
 
In organisaties kan een concept een project extra kracht geven.
Pogingen om het concept eerst intern te laten resoneren of daar te laten ontstaan, zijn vaak tevergeefs. Terwijl juist daar de sleutel ligt voor succes.Bijvoorbeeld als een bepaalde cultuur zo ‘fossiliserend’ werkt dat elke vorm van uitdaging geweigerd wordt, dan kun je bijvoorbeeld een fabriek in de fabriek bouwen. Niet zozeer fysiek, maar als beschermd werkgebied, vrij van cultuur en regelgeving. Experimenteerruimte, waar fouten gemaakt mogen worden en de toekomst uitgevonden kan worden. Het idee dat je een fabriek binnen de fabriek bouwt – of een ministerie binnen een ministerie – zet de verbeelding aan het werk.
 
We zijn het begrip concept tegengekomen in de voortuin van een organisatie: de klantgerichte dwarsverbanden door de organisatie heen rondom een concept. Het voortuindenken brengt de noodzaak met zich mee om geïntegreerd te werken. Je gaat afdelingen verenigen, onderdelen bijeenbrengen teneinde een nieuw geheel te vormen, of je krijgt al meteen een idee dat, wil het zijn volledige werking bereiken, allerlei mensen, afdelingen en andere partijen 'in beweging kan zetten'. Je bent bijvoorbeeld uitgever van een tijdschrift over lichaamsfitness en terwijl je in bad ligt, bedenk je ineens dat die fitness je kerncompetentie is en niet het 'papier bedrukken'. Al gauw borrelt er een gedachte op aan een clinic met apparatuurleveranciers, een sportdrankje, een televisieprogramma, aan boeken over vitamines, over diëten, enzovoort. 
 
doorverbinden naar:

 

 

 
Ik heb ervaren dat echte inspirerende visies meestal ontbreken in organsiaties. Of hij is er wel, maar te vaag. Of het is in feite een doelstelling. Een concept is een wat praktischer ‘poëtische verdichting van de visie’, maar abstracter dan een idee. Een concept is een standpunt, opvatting, inzicht, interpretatie, vraag o.i.d. Vaak is een concept niet expliciet zichtbaar, maar manifesteert zich via metaforen, uitdrukkingen, en andere herkenbare codes. Een concept toegevoegd aan iets helpt dit beter te begrijpen, maakt het interessanter, brengt het dichter bij, laat het beter herinneren, enzovooorts.
In de taal gebruiken we ook concepten. Vooral in de vorm van metaforen. Voorbeelden:
- ‘Broeikaseffect’ geeft een dieper, meer tot de verbeelding sprekend begrip aan de opwarming van onze atmosfeer.
- Als je beesten laat zien die hard kunnen lopen en je toont ze met Reebok hardloopschoenen aan, dan leidt dat er toe dat mensen even stilstaan bij de eigenschap ‘daar kun je hard mee lopen’.
- ‘De tijdfabriek’
, waar herintredende wachtgelders – die tijdrijk zijn – klussen kunnen doen voor de tijdarmen in het bedrijfsleven, maakt van een project van loosers een project voor bevoorrechten.
- ‘Mierenmotel – ze checken in, maar nooit meer uit’ geeft meer impact aan een mierenlokdoos.
 
Concepten kun je zien als mini-visies.
Je kunt wel plannen maken met c.q. je laten leiden door een bundel visies, maar die moeten dan wel heel scherp en inspirerend zijn. Visies op de wereld, en/of op de branche, op de hoofdkoers, op thema’s enz. Ik ben ze nog maar zelden tegengekomen op visieniveau.
 
Een concept is scherper dan een thema. (Neem bijvoorbeeld het begrip authenticiteit. Hiermee kun je alle kanten op. De uitdaging is om een subjectieve interpretatie van het thema te hanteren. ‘Hoezo authenticiteit? Wat vinden wij ervan?’ En er dan niet één willen kiezen, maar meerdere tegelijk in beweging houden. Op zich geven thema’s dus veel ruimte, maar kunnen nietszeggend blijven. En de vraag is hoe interessant het geheel wordt om anderen te verleiden mee te doen).
 
Concepten zelf krijg je niet altijd te zien, maar ze zijn er wel. Ze helpen om wat je wilt zeggen of wilt doen beter te begrijpen, te onthouden en toe te passen. Vaak is het een metafoor, een actualiteit, een held, een rolmodel - kortom, iets wat mensen al kennen, waar ‘energie in zit’ en aan het onderwerp wordt verbonden.