Concepten 2.0

Hoe zien concepten er tegenwoordig uit? Verandert er veel?
Behalve dat ze vaak op speelse vormen leunen en dus niet echt conceptueel zijn, zie je concepten ook van inhoud en opzet veranderen.
Nike brak al een tijd geleden met een trend, namelijk dat het om het versterken van boodschappen ging, met een aansporing: ga nu maar de deur uit en LOOP. Doe het maar gewoon.  'Just do it'. Iedereen met een lichaam kan atleet zijn.
De trend is weg van de ideale werelden en de gouden bergen.  Hogere-waardenmarketing wordt vervangen door onder andere:
•         ‘natuurwetten’ (‘Life is random’, laat je verrassen ­– Apple iPod);
•         impactvolle stijlelementen en taal (‘Even Apeldoorn bellen’; ‘Whassup?’ – Budweiser);
•         virtuele werelden scheppen
•         gewoon een vraag een aansporing om na te denken: Waar zijn we mee bezig?  Achmea
•         mystiek (niet alleen voor parfums en hippe kleding, maar voor alles: auto's, apparaten, diensten, voedingsartikelen, et cetera.)
•         ironie (‘For successful living’ – Diesel);
•         belevingen en ‘gesponsord’ entertainment (merkevenementen);
•         spektakel en surrealistische symboliek (autoreclame);
•         nieuwe diensten of domeinen rondom een klassiek product (de Harley Owners Group; zie ook verderop);
•         et cetera.
In veel gevallen is de boodschap niet gesloten. Soms is er niet eens meer een boodschap. Mensen mogen bij de prikkel zelf bepalen wat ze er mee willen. En dus óók waar het merk / bedrijf voor staat. Het gaat immers eerder om relaties opbouwen dan om iets op een hoog abstract niveau met elkaar willen delen.
Nieuwe creativiteit staat ook meer en meer in dienst van ervaringen samen delen, platforms en ontmoetingen aantrekkelijk maken, een knuppel in een hoederhok gooien, et cetera.
De klassieke creativiteit diende het overvallen van mensen. Deze vorm moest ‘boodschappen’ interessant maken, versterken en versnellen. ‘Tussen de oren brengen’, zo heette het. Creatieve vondsten zoals humor en overdrijving moesten boodschappen over producten en diensten laten doordringen in de geest: barrières weghalen, helpen overtuigen, opvallen, boeien, etc. Het was een eenzijdige toepassing in een achterhaald model van communicatie. Kijk eens hoe leuk we kunnen zijn!
De eendimensionale, lineaire code uit de tijd van het woord ontkent de betekenisgeving van de spontane co-creatie die nu ontstaat. Het is alsof de fabrikant zijn waren wil aanprijzen in een taal die je weliswaar kent, maar die inmiddels uit de mode geraakt is. Net zoals wij verbaasd naar de formele, stijve taal van oude Polygoon reportages luisteren. Je verstaat het wel, maar je spreekt die taal niet.
Ook het klassieke, creatieve zoeken naar verrassende symbolen of metaforen voor productwaarden - een belangrijk onderdeel van het creatieve proces - hoeft niet meer. Krachteloos geworden. Het hooglied van de positioneringen is afgelopen.

Creativiteit zal meer dan ooit nodig zijn in het domein van business-development. Welke toekomst scheppen wij als bedrijf? Iedereen moet het immers zelf uitzoeken, blauwdrukken zijn er niet meer. Zo handelen dat er continu groei- en bloeimogelijkheden ontstaan. Uit het universum van mogelijkheden worden dag in dag uit nieuwe ‘simulaties’ geënsceneerd. Zo komt de Hema terecht op energie en verzekeringen en de Bijenkorf niet. Markten bestaan niet meer in de klassieke zin van een homogene groep producten en merken en mensen. Te statisch, te administratief. Markten worden vervangen door energievelden die ‘emergeren’ uit de webcultuur. Het gaat om het verkopen van bewegingen, evoluties. Producten zijn hiervan een gevolg, een illustratie en niet het begin van alles. Het tijdschrift Linda. is een gevolg van een beweging waar energie in zit.
Je pakt een bepaalde energie op die opvalt en waar je wat mee hebt, die zet je via een idee op aarde en vervolgens verzamelen zich daar fans omheen - al of niet tijdelijk. Je gaat niet meer iets maken voor een doelgroep. ‘De doelgroep’ vindt jou. Maak je dus bereikbaar.
In veel gevallen is de boodschap niet gesloten. Soms is er niet eens meer een boodschap. Mensen mogen bij de prikkel zelf bepalen wat ze er mee willen. En dus óók waar het merk / bedrijf voor staat. Het gaat immers eerder om relaties opbouwen dan om iets op een hoog abstract niveau met elkaar willen delen.
Nieuwe creativiteit staat ook meer en meer in dienst van ervaringen samen delen, platforms en ontmoetingen aantrekkelijk maken, een knuppel in een hoederhok gooien, et cetera.

Dus ga niet zoeken naar doelgroepen, maar stort je in de dans van de stromingen. Het gaat om het zoeken en aanmoedigen van energieën, van nieuwe verlangens, dromen, oriëntatiemanieren, mentale of emotionele trends, culturele bewegingen. Los van categorieën mensen. Kijken of je ergens een wervelwind ziet ontstaan en of er een kunt versterken. Niets is meer planbaar. Alles ontstaat in verband met andere bewegingen. Die wervelwinden, dat zijn je markten. Een en al potentie. Hieruit haal je interactief je eigen codes, je opvattingen achter producten en diensten. De code moet je ook dagelijks ‘uitonderhandelen’. Veel mislukt er ook. Het is immers een groot trial-and-error-lab.
Je gaat in dialoog met de vormen die onder je handen ontstaan. Er is nog wel een (globaal) doel, maar geen blauwdruk over hoe daar te komen. Bovendien kan het doel
onderweg wijzigen, koerscorrecties ondergaan. In die zin versmelten creatie en strategie (zie ook verderop bij nieuwe strategische wegen). De huidige stand van de techniek  leert ons dat er geen conflict hoeft te zijn tussen efficiënte productie en variabele vorm. Nog sterker, zegt Habraken vanuit de architectuur, een werkelijk efficiënte productie leidt logisch en onafwendbaar en onafwendbaar tot een grote variatievrijheid. Zelfs in een gebouwde omgeving met zoveel beton en staal. Onze ontwerpvaardigheid zou wel eens de zwakste schakel kunnen blijken, want alles wat je wilt maken kún je nu ook maken. ‘Om complexe, variabele vormen te maken, die door de tijd veranderbaar zijn, maar niettemin eenvoudig te bouwen en te beheersen, zijn nieuwe ontwerpvaardigheden nodig’, stelt Habraken. Hij noemt als belangrijkste de transformatie. (Architectonische) vormen ontstaan uit een gesprek met de vorm. Onze vrijheid is gelegen in het zien van volgende stappen en de keuze van de volgende zet. Onze vaardigheid is het vermogen om die zet te  kiezen. Met alle intuïtie, subjectiviteit en improvisatie die daarbij komt kijken.
 
De ontvanger is schepper van zijn/haar eigen betekenissen. Om de ruimte daarvoor zo groot mogelijk te maken worden ‘boodschappen’ ambigu en verwarrend. De zender reduceert geen (product)informatie meer, maar schept een maximale interpretatieruimte. (Wie productinformatie wil, zoekt deze elders.)
De creatieve opgave gaat van eenrichtingsverkeer naar interactie naar co-creatie. Van overrompeling en temmen naar samen groeien. Van een creatieve presentatie van inhoud naar aantrekkelijke context voor ontmoetingen en ervaringen.
Koopprocessen worden processen van zelf-uitvinding. En het zelf is daarbij niet één statisch zelf, maar een som van bewegende ikken.

Reclamemakers en anderen met een ‘boodschap’ hebben de overtuiging gekoesterd dat ze namens afzenders waarden of ‘insights’ in mensen moesten stoppen, al of niet leuk verpakt. Met dit nieuwe paradigma gaan we beseffen dat de ware betekenismaker de ‘ontvanger’ is. En dat je die eerder moet verleiden tot en faciliteren bij de self creation of
meaning
dan deze voorgeselecteerd verkopen. Er is vraag naar een veelheid van interpretatiemogelijkheden. Het kiezen van één of enkele waarden bij een afzender is daarom  naïef en ineffectief. Brand managers en programmamakers zullen potentieel moeten genereren in plaats van een bepaalde betekenis. Herkenbare waarden raken mensen minder en minder. De codes kunnen weinig meer dan alleen maar verhalen losmaken over de manier waarop ze zijn afgebeeld. De beelden worden achtergrondruis.
Het doel is niet in de eerste plaats het africhten van mensen in een eenrichtingsverkeer van het bereiken of ‘beraken’ van mensen. Het gaat niet meer om herkennen, maar om fascinatie van het ongewone. Niet meer om beloften, maar om 'af te bakken incompleetheid van betekenis'. Met net zoveel vervreemding dat mensen (net) niet afhaken. Het is het bedenken van omgevingen en processen waarin iemand zelf nieuwe persoonlijke inzichten, tips, aansporingen en dergelijke kan laten ontstaan, en waarin relaties kunnen groeien. Dit kunnen virtuele of reële omgevingen zijn. Zie ook het stuk over strategie hier, waarin we zien dat vooruitkijken en controle plaatsmaken voor het bevolken van ontmoetingsgebieden, waar je heel alert en informeel relaties gaat opbouwen. En dat doe je niet per brief. 
 
Ook de ontvanger wordt creatief. Vooral in het toepassen van (vaak uniforme) producten. Producten worden technisch gezien toch al steeds vaker een halffabricaat, je moet de kast zelf in elkaar zetten. Maar ook moeten ze worden ‘gepersonaliseerd’ door de gebruiker. Tenslotte is de gebruiker ook nog creatief in het vinden van een sociale interpretatie ervan of een in de tijd en in de omstandigheden passende psychologische vorm, al of niet in flux. In de co-creatie-omgeving moeten nieuwe vormen van creativiteit gaan ontstaan, soms snel en improviserend bedacht. Met ook effecten naar de organisatie van de producent:kunnen we door die creativiteit in de ontmoetingen zelf ook groeien?  
Creativiteit van bedrijven en merken zal zich moeten richten op het bedenken van (verrassende) interfaces, ontmoetingsgebieden, domeinen van activiteiten die relaties kunnen scheppen enversterken. Die interfaces kunnen vaak als zelfstandige ‘diensten’ worden beschouwd. Kijk naar de Harley Owners Group (HOG). Wel als verlengstuk van het klassieke ‘product’. Intern gezien ontstaan er bijvoorbeeld projecten op de grens van het persoonlijke leven en het werkleven, persoonlijke websites en blogs over thema’s die mensen boeien. Veel van die diensten zullen zich gaan losmaken van het product waarvoor ze ooit een jas mochten zijn en gaan zelfstandig verder.
Voorbeelden van het gebruik van de ‘collectieve intelligentie’, soms ongelukkigerwijs ook crowd-sourcing genoemd (klinkt als anonieme partij ergens buiten): Boeing ontwikkelde de Dreamliner 787 met een Dreamline community (incl. passagiers), in de Lego Factory faciliteert Lego een platform community en steunt klanten met hun eigen ontwerp van nieuwe producten die in de handel kunnen worden gebracht. Soms verloopt de co-creatie nog met vallen en opstaan, maar deze trend van wiki-nomics belooft veel goeds en mogelijkheden. Ook in de sfeer van diensten bijvoorbeeld: www.cooltownstudios.com

Je kunt bij dit alles onderscheid maken tussen ‘gewone’ manieren om co-creërend tot resultaat te komen en meer ingrijpende manieren. De term radical collaboration die steeds vaker opduikt als aanduiding voor de tweede categorie, blijkt geplakt te worden op zowel de breedte van de aanpak (met ‘alle’ relevante partijen en ook ‘ongebruikelijke’ disciplines
die je kunt bedenken) als die van samenwerking in de tijd (waarbij bijv. een opdrachtgever vanaf het allereerste begin tot het einde van een project erbij betrokken is, zoals oprichter Tom Kelly van IDEO dat her en der uitdraagt. Beide routes kennen radicaal andere wetten dan de gebruikelijke, lineaire mootjesweg - met alle weerstanden van dien. In het boek Radical Collaboration (James Tamm en Ronald Luyet) worden er vijf uitgewerkt, die overigens niet veel afwijken van wat we hier behandelen.
 
In mijn ervaring vinden creatieven bij reclamebureaus het stimuleren van consensus maar slap, opportunistisch en oncreatief. Geef ons maar radicale originaliteit en verrassing 
als kunstvorm. De consument (en ook hun collega’s) moeten kunnen zeggen ‘wat ben jij creatief. Daar krijg je een jaarprijs voor’. Ik verdenk velen ervan dat ze de mensen waarvoor ze het doen nauwelijks kennen en vaak ook niet van ze houden. Die afstand en het verschil met de anderen houden ze maar liever zo. Sommigen vinden zelfs dat die nodig is om creatief te zijn.
  
Hoe maak je een groep of een organisatie ‘klaar’ voor zo’n wereld, voor dit denken?
In ieder geval is het van belang goed na te gaan wat het ‘evolutionaire bewustzijn’ van de organisatie is. Dat kan wel eens tegenvallen.
Durven we met z’n allen te gaan surfen ‘on the edge of order and chaos’? Kunnen we permanent leren en ‘ont-leren’? Alle zekerheidsrituelen zullen overboord moeten.
Hiermee hangt samen een open cultuur, dus een cultuur die bewust het experiment opzoekt en risico nemen beloont.
Dan kun je ook monitoring gaan invoeren. Het continu volgen van de stromingen, cultuurbreuken, orientatiemodes en trends die hiervoor genoemd zijn. Vervolgens kun je trend scenario’s gaan maken volgens de zelf gekozen codes en betekenissen: alternatieve landschappen die continu aangepast kunnen worden. Uiteraard samen met alle stakeholders. Dit helpt ook weer het bewustzijn en de alertheid van de betrokkenen te versterken.
 
En concept 3.0 dan?
Is er überhaupt een derde generatie concepten na de overgangsfase van nu? Veel zal afhangen van de dominantie die marketing, politiek en media zullen hebben. Tot nu toe bepalen deze instituten het beeld en het denken. Ze leggen ons het model op van 'structuren eerst', gereduceerde werkelijkheden, denken in 'scholen', manifesten en andere boodschap-verpakkingen.
Maar de emancipatie van 'het volk' op het gebied van media en marketing neemt toe. Iedereen kan zender, medium en ontvanger tegelijk zijn. YouTube, Facebook en Twitter gaan daarin voorop. Een krant wordt mede gemaakt door de lezers zelf. Hun manier van (samen)werken en communiceren zal die van de genoemde instituten overnemen en daarmee zal macht zich verspreiden in netwerken.
Concepten en inzichten ontstaan op de kruispunten van ontmoetingen in plaats van dat ze vooraf bedacht zullen worden. In de netwerken gaat het om niet-prallelle evoluties, die niet te werk gaan via differentiatie, maar die van de ene lijn op de andere springen (Deleuze). Het zal gaan om wat er in de relaties gebeurt, niet om wat er bij de individuen (subjecten) gaande is. Er is geen subject. Er zijn kruisingen van lijnen en ontmoetingspunten die 'collectieve koppelingen van het uiten' maken. Wat een musicus hier doet komt ten goede aan een schrijver elders, een geleerde brengt heel andere gebieden in beweging en een schilder veert op bij muziek: dat zijn geen ontmoetingen tussen gebieden, want elk gebied bestaat zelf al uit dergelijke ontmoetingen. Er zijn slechts intermezzo's, intermezzi, als bronnen van schepping. Dat is een onderhoud en niet het gepreformeerde gesprek of debat van specialisten. De klassieke scholen en de nieuwe marketing putten onze mogelijkheden niet uit: alles wat leeft verloopt elders, en geburt elders (aldus nog steeds Deleuze).
Concepten worden dus tijdelijke inzichten op kruispunten van ontmoetingen. Alles is wording. Niet vooraf te plannen.
 
evolving concepts
Het voorgaande brengt mij op het idee van ‘evolving concepts’. Concepten zijn geen eeuwige waarheden, geen stenen tafelen, maar ontwikkelen zich, komen voort uit wat er gebeurt. Net als bij jazz-improvisatie kan iemand een thema neerzetten, waarop anderen weer ‘doorinterpreteren’. Er ontstaan variaties en transformaties van het oorspronkelijke patroon. Met sub-thema’s, ombuigingen door componenten te veranderen, toe te voegen of weg te laten. Zo’n thema of concept verbindt je met anderen, iemand herkent het en borduurt er op verder. Het stelt je in staat te communiceren middels de vorm, misschien wel zonder woorden.
Creativiteit komt in dienst van en is nodig bij het samen in netwerken continu zoeken naar nieuwe betekenissen en deze tastbaar, ervaarbaar en uitwisselbaar maken. Dat proces zelf kun je creatief vormgeven, maar ook kan creativiteit helpen de content te maken. Maar dan meer als suggestie dan als ‘voorschrift’. En of daarvoor creatieve experts nodig zijn, valt nog zwaar te bezien. Ook met het gebruik van de collectieve intelligentie in het net kom je een eind.

Door de gemeenschappelijke interactieve codering kunnen de deelnemers elkaar ‘ontdekken’.
We kunnen nieuwe verbanden, verrassende koppelingen van ideeën, dingen en mensen gaan (helpen) creëren. Vanuit een evolving concept ontstaat ‘vanzelf’ de behoefte om structuren aan te leggen en af te spreken. Hun levensduur is zo lang als ze nuttig zijn.
We kunnen, gezien de nieuwe inzichten in onvoorspelbaarheid en complexiteit, het oriënterende systeem nu gaan uitdagen of verstoren en dan kijken naar de reactie. Op die manier kunnen we leren wat het systeem nodig heeft en oppakt. Architectuur van participatie, een nieuw terrein van creativiteit in voorwaardenschepping. Eigenzinnige leraren, die niet geloven in het effect van veel zelfstudie in Het Studiehuis, waarbij ze ‘moeten rondlopen en afwachten of er vragen komen’, houden het deels klassikaal en werken met prikkelende vragen en uitdagende projecten, uit het leven gegrepen.
  
Kennis op zichzelf is maar van tijdelijk nut, nooit ‘eeuwig’.
Het systeem wil zichzelf namelijk blijven verrassen met veel en ambigue informatie. Elke keer wanneer we een oplossing proberen op te leggen die door een ander systeem is bedacht of een verandering proberen te bereiken, beledigen we het systeem. Waarom, met zijn eigen creatieve, scherpzinnige capaciteiten, zou het ook maar een moment een oplossing of een plan accepteren dat het resultaat is van de creativiteit van een ander systeem? Dat is tweedehands kennis. Het vertrouwt liever op zijn eigen inzichten en zijn  eigen structuren.
 
Paradoxale reclame
This Calvin Klein advertisement (1997) exhibits the paradoxical consumer imperative mentioned previously and mediates desire by appearing to explicitly dismiss attempts at imitation while implicitly inviting such attempts through an artful juxtaposition of images and vague commands.
http://www.kbjournal.org/vandenberg
 
 
Kijk naar de ontwikkeling van de humor. Dan begrijp je die van concepten misschien beter, want humor heeft meer ontwikkelingsruimte gepakt.
Alle stijlen bestaan naast elkaar en door elkaar, zelfs binnen één aflevering/programma. Platte gesloten volkshumor, waarin de mop ‘pornografisch’ wordt uitgelegd tot en met de absurde Kamagurka-stijl die helemaal niet absurd is. Via The Office, die leuk zijn verder verdiept. En via extreme one-trick-ponies en enorme egotrippers. De breed gewaardeerde kantoorhumor van Jiskefet die keurig opgediend wordt even later aangevuld met Michiel Romeyn die door een peuterzwembadje holt met een dode fret aan een halsband achter zich aan. Hier zit je je als kijker rot te werken, waarbij je beseft dat je de mop zelf moet afmaken en dat jij in wezen de grappenmaker bent. Wat opvalt is ook dat er geen pointe meer is, geen clou van de mop.
De emancipatie gaat door. Iedereen kan zijn kanaal vinden om het de buitenwereld te vertellen. ‘Het toeval’ steekt af en toe een helpende hand uit. Of je vindt je eigen kring al mooi genoeg. Elk concept creëert zijn doelgroep.
Zo zal het ook commerciële concepten vergaan, van business niveau naar producten- en communicatieconcepten (die steeds meer uitwisselbaar worden, trouwens). Naast de klassieke expliciete en gesloten concepten zullen heel veel concepten ‘slechts’ de grondstof aan gaan leveren om ze zelf af te bakken. Concepten hoeven geen boodschappen meer te versnellen maar gaan ontmoetingen vergemakkelijken en opluisteren. Het heilige moeten van het bijeenhouden van allerlei middelen en media gaat er nog verder af. In dat opzichten worden concepten ‘dunner’ en sneller. Ze zullen zich in vele rollen en functies aan ons voordoen. Nog praktischer, informeler en opportunistischer zullen ze worden. Onbegrijpelijk, archetypsich en paradoxaal ook, mikkend op het on(der)bewuste, want dan schep je pas ruimte bij de ontvanger die geen ontvanger meer is. IKEA-concepten - zet ze zelf maar in elkaar.
Maar ook tegenpolen tieren welig.
Misschien wordt het zoeken naar metaforen wel een te tijdrovende zaak. Voorbeelden zoeken duurt soms te lang, ook voor mij. Ik wil door. Wie het niet begrijpt heeft pech. Ik schrijf dit niet om door ‘iedereen’ begrepen te willen worden. Ik voel me geen entertainer van anderen meer. Ik wil mezelf vermaken en scherp houden, mijn gedachten laten meanderen. Ja, de informatiedichtheid is groot. Je lijkt snel te kunnen doorlezen, maar de wordt voortdurend tegengehouden door denken en ideeën in je kop.
Wie denkt net als ik dat de kwartiermakers voor concept 3.0 al in de jaren negentig van de vorige eeuw zijn begonnen, maar het daarna (crisiskramp) wat rustiger aan moesten doen? Ik noteer uit die tijd: een ‘sprookjesachtige’ Dunlop film - Tested for the unexpected - vol archetypen en met muziek van the Velvet Underground eronder. Veel Engelse biercommercials uit die jaren die het niet meer hebben over lekkere smaak, maar lekker vreemd doen. Levi’s (made by BBH) die in print om de twee maanden een nieuwe campagne hadden. En met hun experimentele films. Of heeft het te maken met het feit dat ik minder reels zie?
Hetzelfde lot lijkt business-concepten en dienstconcepten beschoren. Is er diezelfde dip? Het lijkt ook hier meer van hetzelfde. De pijplijn is leeg.